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史偉莎“全面占領洗手間”

2014-03-10 10:50:54
來源:你我貸

一家餐廳靠什么來吸引顧客?如果有人告訴你,“最打動我的是這家餐廳的廁所”,你的第一反應可能會覺得這是個玩笑。事實上,在眾多消費者的品位越來越精致化的今天,口味、服務這些顯而易見的因素可能已經很難擊中他們心中最敏感的那根弦,而一個沒有異味、每次都能給人一種標準化的潔凈感的洗手間,卻可能實現這一目標。講究細節的人們可能會注意到,在北上廣等城市的一些大餐廳或大公司機構的洗手間中,經常會出現一個“Swisher”字樣的標志,這個標志代表該洗手間的清潔消毒由史偉莎(Swisher)公司完成。

成立于1983年的史偉莎公司,是美國著名的衛生產品和服務提供商,1990年開始提供特許經營權給投資者。1998年,史偉莎由香港卓宏集團執行董事林浩宏引入香港,經過多年的經營,在香港成功落地生根,進而向整個大中華區擴展業務。

就像肯德基并非在全球所有市場都同等成功一樣,同樣采取特許經營模式的史偉莎在各地的發展程度也各有千秋。在商業環境大致相似的背景下,由于加盟商的不同,史偉莎在新加坡就遠遜于在香港的發展,一直到2007年,史偉莎(香港)都是全球成長速度最快的代理商。

如今,“Swisher”的logo已經在香港的食肆和眾多其他機構的洗手間中舉目可及,在臺灣、澳門和內地十幾個城市中也漸成規模,雖不至于擁有像“IntelInside”那樣的品牌位置,卻也在一批講求品位的消費者中培養起了某種“史偉莎情結”。很難想象,在洗手間這樣一個令人覺得談之不雅的隱秘角落,史偉莎竟然幫助客戶創造了一種品牌效應。

隱秘的細分

就像香港成千上萬個中小創業者一樣,很早就經歷過高薪厚職的林浩宏也不愿意做一輩子受薪者。最初的創業設想是餐飲業,然而他很快就發現,香港茶餐廳幾乎已是五步一樓十步一閣,除了價格戰,難有更有效的競爭模式。林浩宏由此考慮,既然餐飲業已經水潑難進,找到一些服務于這個熱門行業的產品豈不是個機會?

林浩宏于是開始進出各大酒樓食肆進行調查,不久他就發現了一種市場需求:衛生產品與服務。當時,香港的酒樓食肆大多還將經營重點放在食物水準和環境氣氛上,顧客使用的洗手間服務普遍來說只是聊備一格,有些甚至污穢不堪。他由此想到,顧客難道不想使用酒店級衛生標準的洗手間?

上世紀90年代末,香港清潔行業市場已發展相當成熟,清潔公司主要提供兩種服務:一是安排人手為商廈、寫字樓、食肆等提供普通清潔服務,另一種是出售清潔用品。前者需要一定規模的團隊人手和足夠的周轉資金,后者則需要有競爭力的產品和銷售渠道。林浩宏認為,在激烈的競爭中,進入普通的清潔服務市場已無利可圖,他必須在這個市場中另辟蹊徑。洗手間衛生服務就是其中一個少為人注意到的細分領域。

林浩宏發現,一個潔凈感強的洗手間,是可以吸引消費者再次光顧的重要元素之一,在越是繁榮的中心市區,這種需求越為明顯。此外,越高級的消費場所,消費者可能越留意洗手間的服務元素:馬桶的清潔程度、是否有足夠的消毒措施、臭味處理、空氣過濾、空氣清新劑的香氣等等,這些涉及深層清潔服務的需求,一般的清潔公司并不能滿足。

一個偶然的機會,林浩宏發現了美國衛生產品和服務品牌史偉莎。它主要有兩項核心業務:其一是洗手間衛生服務;其二是提供洗手間用品,包括洗手液、清潔用紙張、清潔液和空氣清新劑。簡單了解之后,林浩宏發現這一品牌的產品訴求與他的創業構想恰好契合。3個月之后,林浩宏和史偉莎美國總部達成了特許經營協議,創立史偉莎(香港)公司。

在香港的清潔服務市場,史偉莎可以說是一個全新的品牌,事實上,在這個市場也沒有什么品牌可言。從一開始,林浩宏就無意與其他清潔公司在現有市場一爭長短。他所著眼的是專業的洗手間深層清潔服務這一細分市場。與常規清潔互為補充,史偉莎負責洗手間的專業消毒殺菌。所謂的“專業”程序包括:首先清除廁具、出水孔和排水管內的污物、礦物和有機物,以鏡子檢查潔具內的隱秘角落;其次,用專業清潔劑對潔具表面,包括螺絲釘、廁所板和水箱等進行徹底清潔和除銹;在潔具上噴上一種強力殺菌劑以抑制細菌和病毒生長;最后噴灑天然酵素,分解潔具周圍、地板、下水道落水口等所積存的油脂、尿垢、蛋白質和有機物,以消除洗手間內的臭味。

除此之外,史偉莎還開發了“史偉莎全效處理系統”,作為清潔消毒業務的補充服務,定期為洗手間提供深層滲透噴注清潔服務。同時,依托于洗手間清潔這一資源平臺,史偉莎還先后將一系列專業衛生產品推向市場,包括各種消毒機、消毒液、清潔劑、皂液、氣味控制系統、除菌香薰機等十幾種產品。可以想見,通過不斷的產品與服務延伸,史偉莎的目標是實現對整個洗手間清潔系統的全面管理,最終“占領洗手間”。

從巨人口中奪食

在一個全新的細分市場,先行者成為領導者很常見,然而后發制人者也比比皆是。一個細分市場中的隱形冠軍要想保持長久的競爭優勢,就需要不斷創造新的價值點。而林浩宏深信,隨著消費者需求的日益精細化,企業只要愿意用心挖掘,就能利用現有的資源平臺不斷延伸出新的商業價值。

當史偉莎通過洗手間清潔業務累積了一批客戶之后,開始嘗到一站式購買的甜頭。出于便利考慮,一些客戶要求史偉莎在提供清潔服務的同時供應衛生紙、抹手紙等相關產品。林浩宏隨即成立了一個小組專門開展這項業務,這看似平常的一著很快就引起了一家位居全球500強的跨國公司的注意。

當時,香港大部分商用機構的洗手間使用的仍然是家庭裝的小卷裝衛生紙,由于更換頻繁,消耗量大,而且人人都可以用手接觸,給人感覺不是很干凈。

因此,這家公司引入了一種能儲存大卷衛生紙的衛生紙機,這種機器無論在控制出紙數量、更換頻率還是消耗量方面都有明顯優勢。此外,該公司還推出了一款抹手紙機。當時普遍使用的抹手紙機是折疊式,儲存數量有限,取用者需要接觸機器,也不衛生。這家跨國公司新推出的則是一款拉桿式機器,即用手拉動才可以出紙,解決了折疊式機的衛生和大浪費問題,因此與新的衛生紙機一起一炮而紅。同時,為了以最快速度占有市場份額,該公司還應用了典型的“剃刀與刀片”戰略:向客戶免費提供成本十分低廉的衛生紙機和抹手紙機,以換取真正的利潤區――源源不斷的紙張消費。產品本身的創新加上巧妙的銷售戰略,使得這家公司很快就在市場上贏得了支配性地位。

這家公司看好史偉莎的一站式購買效應,向卓宏公司提出合作邀請,希望其成為該公司的紙業代理。對當時還在為生存掙扎的小企業來說,這其實是一個頗具誘惑力的提議。

然而,林浩宏經過再三考慮還是拒絕了這一提議,他深信史偉莎尋找細分市場的路徑是正確的,認為即使是在強者環伺的紙品市場,自己仍有可能通過產品創新在細分市場分得一杯羹,甚至對巨人級對手造成威脅。事實上,來自巨人的邀請,反而增加了他對自己市場競爭力的信心。

林浩宏留意到,除了手拉式抹手紙機外,市場上還有一款中抽式抹手紙機,其設計特色是出紙位較狹窄,因而衛生程度、經濟效應和環保效應事實上比拉桿式機器更出色。

林浩宏于是決定以此為賣點,向市場推廣中抽式抹手紙機。不久,這些賣點都恰逢機會,非典疫情使抹手紙需求大增,必須手觸的拉桿式抹手紙機缺點明顯,環保又方便的中抽式抹手紙機大行其道。當中抽式機的銷量劇增時,林浩宏開始有籌碼要求紙商為自己量身定制專用于中抽式機的紙張,這樣一來就沖破了巨人對手對整個產業鏈的壟斷,成功切入了又一個細分市場。

從1999年開始銷售第一箱抹手紙起,之后十幾年間都是月銷萬箱,史偉莎逐漸成為香港餐飲業抹手紙和衛生紙市場最大的供應商之一。除了衛生紙和抹手紙,史偉莎后來又相繼開發了餐巾紙、座廁墊紙等產品。盡管不斷有新的競爭者出現,但林浩宏深信,只要自己能夠對市場保持靈敏的觸覺,洞悉客戶最隱秘最細致的需求,并設法加以滿足,就能使公司在競爭激烈的市場中始終保持一席之地。

舊行業的新格局

在深層清潔和紙品業務的穩定支撐下,到2000年,史偉莎在香港的業務已經有了不俗發展,累積了大批固定客戶。林浩宏于是開始考慮新業務的進一步延伸。史偉莎的客戶大都來自餐飲業,滅蟲滅鼠是一個長期困擾他們的問題。當時,市場上活躍著近百家滅蟲滅鼠公司,大都是小本經營,員工多維持在20人以內,滅蟲技術多依賴于傳統的師徒相傳,運作模式是由一些有多年經驗的師傅帶領工人滅蟲,公司的生意多半由這些師傅來支撐。這是一個完全由傳統智慧來主宰的行業,人才青黃不接,產業格局長期受限。林浩宏以為,正因如此,這個具有持續性需求的市場具有很大的拓展潛力。

滅蟲業務在史偉莎美國總部早已是重要業務,在香港要落地生根,則還需要根據本地的市場生態做出全面的規劃調整。在決定開展該業務之前,林浩宏已經花大量時間觀察了解現有市場,還要學習實際的滅蟲技術,在了解所有技術環節之后再經反復討論研究,制定一套標準的滅蟲工序,再建立科學的訓練系統,使新入行的員工很快就能掌握以往被視為秘技的滅蟲技術,進而改變整個滅蟲行業由師傅主導的傳統生態格局。

同時,林浩宏還著眼于客戶的實際需求和行業特性,發展了新的運作模式。比如為了避免工作時間發出異味影響客人,傳統的滅蟲公司多選擇晚上滅蟲,而史偉莎則放棄了傳統的噴霧落藥模式,改用新技術,施放藥餌滅蟲,因此可以在白天作業。工作時間不再局限于晚上,作業時間延長,由此大大提高了工作的效率。

為了進一步增強競爭優勢,林浩宏還創立了24小時免費跟進服務,由于飲食業最忌諱因蟲鼠的出現而影響生意,史偉莎這種能“急客戶之所急”的隨時跟進服務大受歡迎,雖然為此會增加一些運營成本,但林浩宏卻認為這種措施非常有利于增進和維護與客戶之間的合作關系,成為留住客戶的重要手段。

新技術和新服務理念的出現,改變了香港滅蟲市場的傳統格局,使得史偉莎在幾年間就成為香港最大的專業滅蟲公司之一。現在,滅蟲業務已經與洗手間清潔衛生服務、紙品業務一起成為史偉莎(香港)的三大支柱業務,史偉莎的品牌形象也由此奠定了堅實的基礎。

在香港的成功,激勵了林浩宏在2004年買下了史偉莎在大中華區的代理權,開始向中國臺灣、澳門和大陸地區全面拓展業務。由于商業環境的巨大差異,史偉莎在香港的成功經驗可能很難在內地得到完全的復制,然而,對市場的精確把脈與對需求的精細挖掘,在任何商業環境中都是成功的要素,只要認準這一點,相信史偉莎在任何地方所走的路都會有一定的根基。

(本文來源:21世紀商業評論)

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